Für die Werber unter uns ein Video wie ein viraler Hauptgewinn:
Phantastisch dargestellt, wie Musik und Gruppendynamik zusammenfließen.
Wieder ein Beweis, dass gute virale Kampagnen ein Gefühl von Unmittelbarkeit vermitteln. Mal ehrlich: wer hätte sich nicht geärgert, mitten drin zu stecken und die Choreographie nicht zu kennen?
Popkulturelles Kontextwissen:
Das genaue Gegenteil von Choreographie am exakt selben Ort, der Liverpool Street Station = pures Chaos ab Minute 4:07 auf YouTube.
Tipp:
Videos nebeneinander laufen lassen.
Jeder von uns nutzt Musik – mehr oder weniger intensiv. Um abzuschalten, sich abzureagieren, zu fokussieren. Das Phänomen Musik nutzte Deutschlandradio Kultur heute für einen spannenden Hinweis auf Julia Fischer. Mit 23 Jahren ist die Münchnerin keineswegs mit Joschka Fischer verbandelt, sondern die jüngste Professorin Deutschlands. Ihre Disziplin: die Violine.
Auf den Zusammenhang zwischen Musik und Empathie zielt das folgende Zitat Fischers in diesem Radiobeitrag:
“(…) es gibt eine Trennlinie zwischen der Kunst und dem Entertainment. Unterhalten heißt amüsieren. Das will ich nicht, sondern ich will als Künstlerin die Menschen erziehen. Ich will, daß sie fühlen lernen.” (FAZ vom 24.02.2008, Nr. 8 )
Das gesamte FAZ-Interview vermittelt einen faszinierenden Eindruck ihrer präzisen Weltanschauung und die Schulung von Empathie durch Musik .
Was den meisten von uns vorenthalten bleibt, erlebt Julia Fischer täglich: Einfühlung als passiver und aktiver Akt. Aktiv betrieben lässt sie ihre Zuhörer ihre Musik fühlen. Passiv verstanden muss sie “[a]ls reproduzierender Künstler [...] die Gabe haben, sich in andere Menschen hineinzuversetzen” (s.o.).
Kaum verwunderlich, dass bei der passiven Einfühlung jedes Mal ein anderes Ergebnis herauskommt. Nie wurde ein Stück auf die gleiche Art und Weise gespielt und interpretiert, denn jeder Musiker bringt seinen eigenen Erfahrungsschatz und -horizont mit. Und jeder besitzt damit eine ganz eigene Grundlage für die Einfühlung in andere Menschen.
Diese Grundlage und Fähigkeit zur Empathie entwickelt sich bereits in den ersten Lebenswochen und -monaten. Ohne die direkte Interaktion mit vertrauten Personen erleiden Kleinkinder oft langanhaltende Defizite, wenn es es darum geht, sich in andere hineinzuversetzen.
Von diesen frühesten Erfahrungen an begleitet uns Empathie ein Leben lang: Sie ist das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses, der stark mit Lernen, Imitation und Spiegelung verbunden ist. Deshalb zum Schluss nochmals ein Zitat von Julia Fischer, dass sich auf ein Lebensalter bezieht, das mit besonders starker neuronaler Umstrukturierung und Vernetzung verbunden ist:
“Warum Schüler sich mit Musik befassen sollten, hat den einfachen Grund: weil sie als reifere Menschen aus dem Musikunterricht rausgehen. Es dreht sich doch sehr viel, vielleicht alles im Leben eines Menschen darum, dass wir andere Menschen verstehen, mit ihnen mitfühlen.” (aus: Die ZEIT vom 17.12.2008, Nr. 52)
Die Informatik, das ist ein ganzer Berufsstand voller Missverständnisse.
Die gängigsten Vorurteile über Informatiker ranken sich um schmale, ausgezehrte Körper in XL-Karohemden. Nervöse Hände korrigieren schmale Hornbrillen und kurz-zauseliges Haar, schrauben sich Hardware aus Heineken-Kästen zusammen. Geeks und Nerds wird außerdem eine ausgeprägte Scheu vor a) Licht und b) Mitmenschen nachgesagt.
Unfreiwillig viel über die Selbstwahrnehmung dieses Metiers gab der gestrige SpOn-Artikel “Balzen für Informatiker. Schau mir in die Augen, Nerd!” preis.
Da versammelten sich am 12. Januar rund 300 Informatikstudenten des Potsdamer Hasso-Plattner-Instituts (HPI), um Schäkern via SMS zu erlernen. Mobile Flirting sozusagen. Selten dürfte ein Seminar des Wahlpflicht-Fachs “Soft Skills” so viel Zulauf erfahren haben.
Auf diesem Foto ist unschwer zu erkennen: Der Erwerb sozialer Kompetenzen und Empathie liegen nah beieinander. Laut FR online spricht Dozent Phillip von Senftleben explizit von Empathie, er “fordert die angehenden Ingenieure auf, sich in den (sic!) Gegenüber hineinzuversetzen.” Womit sich erneut der Spiegelneuronen-Kreis schließt. Denn diese leisten den biologisch-automatisierten Anteil der Einfühlung. Ob dann aber im Face-to-face-Flirtfall anschließend die richtigen Worte gewählt werden, liegt auf höheren kognitiven Ebenen und lässt sich der Flirtsituation eher schwer mit einem Ausfall der Spiegelneurone rechtfertigen. (Weshalb ein dahingetipptes “LG” via SMS allerdings unempathisch sein soll, leuchtet kaum ein.)
Fazit:
Ein “interessantes” Soft-Skill-Seminar, bei dem sich die Frage aufdrängt, ob der “Informatiker an sich” per se Geek-Strukturen in sich trägt und deshalb gerne mit Technik interagiert oder ob er genau dadurch Empathiestrukturen schwerer etablieren kann.
Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo in der Mitte, viel wichtiger ist, dass sich die Zunft der Informatiker regelmäßig unter´s Volk mischt und soziale Situationen durchspielt. Was passiert, wenn das nicht passiert, singt für uns Studio Braun mit “Computerfreak” (auch: Heinz Strunk via last.fm):
“Emotions schockgefrostet,
verheddert in der Maus.”
Radiowerbung ist im besten Falle anstrengend, meistens jedoch lästig. Ich kann mich nicht daran erinnern, dass mich je ein Jingle oder eine quäkende Stimme dazu gebracht haben, diesen Joghurt, jenes Elektrogerät oder den neuen Toyota Auris zu kaufen, der in diesen Tagen massiv beworben wird.
Sie haben den Toyota Auris bestimmt schon etliche Male gesehen. Erinnern Sie sich? Im März 2007 fuhr Toyota die größte Marketing-Kampagne auf, die Deutschlands Straßen je gesehen hat: Zeitgleich wurden nahezu alle in Deutschland verfügbaren Plakatwände gebucht – rund 200.000 Werbeflächen in 82 deutschen Städten, mit vermuteten Kosten um 20-25 Millionen Euro. Auf 27 verschiedenen Motiven verfolgte eine fasziniert-irritierte Bevölkerung diese beispiellose Werbeaktion, aufgeteilt in 2 Motivgruppierungen. Da waren einerseits Menschen abgebildet, immer mit dem Rücken zum Publikum (fast schon ein Caspar David Friedrich´sches Motiv). Ihre Blickrichtung zielte geradlinig auf das zweite Motiv, den Auris, der grundsätzlich auf der direkt benachbarten Plakatwand zu sehen war.
Kaum jemandem wird bewusst sein, dass Toyota und die verantwortliche Werbeagentur hier klassisches Neuromarketing betrieben hat – wahrscheinlich waren sich nicht mal die Werber selbst darüber im Klaren.
Denn das Besondere war die vereinte Blickrichtung der abgebildeten Menschen: zielgerichtet und präzise. Interessiert, soweit es sich erkennen lässt, oft mit einem zurückgeworfenen Blick über die Schulter.
Und so war nicht nur der Auris auf Großflächenplakaten, Citylights und Litfaßsäulen omnipräsent, auch das Feuern der Spiegelneurone war allgegenwärtig. Denn was in unseren Köpfen vor sich ging, war reinste Intentionserkennung. Wir sahen die Akteure der Plakate und sahen wiederum, was sie sahen – indem wir ihrem Blick folgten. Dieses “gaze following” ist eng verknüpft mit unserer Fähigkeit, die Position von interessanten Gegenständen oder Sachverhalten vorherzusagen, auf den andere Menschen ihren Blickfokus richten. Und dahinter verbirgt sich wiederum eine optische Repräsentation der Ziele des anderen, die durch Spiegelneurone motorisch kodiert wird.
Einfach ausgedrückt: Selbst ausprobieren! Ein deutliches Umdrehen mit anschließendem Starren auf beispielsweise ein nicht-japanisches Auto Ihrer Wahl wird einige Menschen in Ihrer unmittelbaren Umgebung dazu veranlassen, auf eben jenes Gefährt zu starren. Und wenn Sie diese Aufmerksamkeit zusätzlich mit emotionalisierenden Komponenten verstärken (“Das ist noch gute deutsche Qualität, da vertraue ich seit Jahren drauf!”), können Sie die Automotive-Branche aktiv in Zeiten der Wirtschaftskrise unterstützen. 
Genau diese nachhaltige Anregung von Gefühlen und Geschichten im Rahmen der Kampagne hat beim Auris schlicht gefehlt.
Fazit:
Ein gutes Beispiel für eine perfekt geplante, aber allzu “plakativ verbleibende” Marketing-Kampagne.