Das empathische Gehirn

Lange Gänge, gestrichen in dezenter Eierschalenfarbe und der allgegenwärtige Geruch von Desinfektionmitteln: Gemeinsam mit Björn Eichstädt - Geschäftsführer der Tübinger Agentur Storymaker - schnupperte ich Ende letzten Jahres Krankenhausluft. Wir trafen uns zum Interviewtermin im Stuttgarter Karl-Olga-Krankenhaus, Sektion bildgebende Verfahren der zentralen Röntgenabteilung.

Zu sehen ist das Ergebnis seit heute auf YouTube. Darin u.a. wie Spiegelneurone funktionieren und was passiert, wenn Empathie sich unserer Kontrolle entzieht.

Ein ausführliches Interview gibt es außerdem im aktuellen Storyletter, (jüngst mit Silber prämiert). Darin gibt es zusätzliche Informationen zur Wirkweise der Spiegelneurone, zu den Vorteilen videobasierter Kommunikation und intelligenter Marketingstrategien am Beispiel der iPod-Kampagne.

Kleine Anekdote:
Erst nachdem das Video fertig produziert war, fiel mir auf, dass der mint-grüne Computertomograph hinter Björn Eichstädt und mir den passgenauen Namen “Siemens SOMATOM Emotion” trägt. Möglicherweise befanden wir uns tatsächlich im Original-Setting von Stanley Kubrick´s “2001: A Space Odyssey“.

Credits:
Danke an das Karl-Olga-Krankenhaus in Stuttgart und das Team, das uns gezeigt hat, wie rasend schnell ein Mensch im Tomographen schicht- und schnittchenweise darstellt werden kann!

Tipp:
Neben dem Storyletter beweisen die Tübinger PRler gelebte Crossmedialität auch via Up-to-the-minute-Twitter und eigenem Weblog, inklusive aktuellem Beitrag zum Interview mit Web-Visionär Sascha Lobo.

Technorati Profile

Für die Werber unter uns ein Video wie ein viraler Hauptgewinn:
Phantastisch dargestellt, wie Musik und Gruppendynamik zusammenfließen.

Wieder ein Beweis, dass gute virale Kampagnen ein Gefühl von Unmittelbarkeit vermitteln. Mal ehrlich: wer hätte sich nicht geärgert, mitten drin zu stecken und die Choreographie nicht zu kennen?

Popkulturelles Kontextwissen:
Das genaue Gegenteil von Choreographie am exakt selben Ort, der Liverpool Street Station = pures Chaos ab Minute 4:07 auf YouTube.

Tipp:
Videos nebeneinander laufen lassen.

Radiowerbung ist im besten Falle anstrengend, meistens jedoch lästig. Ich kann mich nicht daran erinnern, dass mich je ein Jingle oder eine quäkende Stimme dazu gebracht haben, diesen Joghurt, jenes Elektrogerät oder den neuen Toyota Auris zu kaufen, der in diesen Tagen massiv beworben wird.

Sie haben den Toyota Auris bestimmt schon etliche Male gesehen. Erinnern Sie sich? Im März 2007 fuhr Toyota die größte Marketing-Kampagne auf, die Deutschlands Straßen je gesehen hat: Zeitgleich wurden nahezu alle in Deutschland verfügbaren Plakatwände gebucht - rund 200.000 Werbeflächen in 82 deutschen Städten, mit vermuteten Kosten um 20-25 Millionen Euro. Auf 27 verschiedenen Motiven verfolgte eine fasziniert-irritierte Bevölkerung diese beispiellose Werbeaktion, aufgeteilt in 2 Motivgruppierungen. Da waren einerseits Menschen abgebildet, immer mit dem Rücken zum Publikum (fast schon ein Caspar David Friedrich´sches Motiv). Ihre Blickrichtung zielte geradlinig auf das zweite Motiv, den Auris, der grundsätzlich auf der direkt benachbarten Plakatwand zu sehen war.

Kaum jemandem wird bewusst sein, dass Toyota und die verantwortliche Werbeagentur hier klassisches Neuromarketing betrieben hat - wahrscheinlich waren sich nicht mal die Werber selbst darüber im Klaren.
Denn das Besondere war die vereinte Blickrichtung der abgebildeten Menschen: zielgerichtet und präzise. Interessiert, soweit es sich erkennen lässt, oft mit einem zurückgeworfenen Blick über die Schulter.

Und so war nicht nur der Auris auf Großflächenplakaten, Citylights und Litfaßsäulen omnipräsent, auch das Feuern der Spiegelneurone war allgegenwärtig. Denn was in unseren Köpfen vor sich ging, war reinste Intentionserkennung. Wir sahen die Akteure der Plakate und sahen wiederum, was sie sahen - indem wir ihrem Blick folgten. Dieses “gaze following” ist eng verknüpft mit unserer Fähigkeit, die Position von interessanten Gegenständen oder Sachverhalten vorherzusagen, auf den andere Menschen ihren Blickfokus richten. Und dahinter verbirgt sich wiederum eine optische Repräsentation der Ziele des anderen, die durch Spiegelneurone motorisch kodiert wird.

Einfach ausgedrückt: Selbst ausprobieren! Ein deutliches Umdrehen mit anschließendem Starren auf beispielsweise ein nicht-japanisches Auto Ihrer Wahl wird einige Menschen in Ihrer unmittelbaren Umgebung dazu veranlassen, auf eben jenes Gefährt zu starren. Und wenn Sie diese Aufmerksamkeit zusätzlich mit emotionalisierenden Komponenten verstärken (”Das ist noch gute deutsche Qualität, da vertraue ich seit Jahren drauf!”), können Sie die Automotive-Branche aktiv in Zeiten der Wirtschaftskrise unterstützen.
Genau diese nachhaltige Anregung von Gefühlen und Geschichten im Rahmen der Kampagne hat beim Auris schlicht gefehlt.

Fazit:
Ein gutes Beispiel für eine perfekt geplante, aber allzu “plakativ verbleibende” Marketing-Kampagne.